8月27日，蒙牛乳業(2319.HK)發布2025年度中期業績公告。蒙(meng)牛冰淇淋業務再傳(chuan)捷報：得益于庫存(cun)趨(qu)于健(jian)康、營銷破圈(quan)引流以及新品銷售強(qiang)勁(jing)的等綜合利(li)好，2025年上半年實現逆勢正增長(chang)。
數據顯示(shi)，面對復雜(za)的行(xing)業競爭、線下終端動銷(xiao)能(neng)力減弱的局面，在國內，蒙牛冰淇淋上半年集中推出(chu)新(xin)品(pin)，積極提升銷(xiao)售(shou)渠道(dao)能(neng)力，持續(xu)拓展(zhan)豐富消費場景，使得新(xin)品(pin)銷(xiao)售(shou)額(e)占比同(tong)比提升2.7個百分點(dian)，9支新品規模達到(dao)千萬級；在(zai)(zai)海外，艾雪在(zai)(zai)東(dong)南亞持續(xu)火爆，在(zai)(zai)印尼市場繼續(xu)保(bao)持強勁增長。
20支新品集中上市 銷量和口碑超預期
從(cong)行業趨勢(shi)看，2025年(nian)以來國內冰淇(qi)淋市場面(mian)臨(lin)一定的壓(ya)力(li)。根據(ju)馬上贏(ying)終端POS數據(ju)顯示，冰淇(qi)淋品類(lei)2025年(nian)上半(ban)年(nian)線下單店(dian)動銷(xiao)能力(li)相較2024年(nian)上半(ban)年(nian)明顯減弱，其中店(dian)均銷(xiao)額、銷(xiao)量、均價(jia)全部下行。消(xiao)費信心不足、行業同質化內卷(juan)及替代(dai)品危機等外因負面(mian)影(ying)響整(zheng)(zheng)體冰淇(qi)淋行業，行業整(zheng)(zheng)體發展受阻。
但在大環境疲軟的背景下，作為冰淇淋市場的老玩家，蒙牛冰淇淋不僅有牌可打，還憑借其強大的研發實力和敏銳的市場洞察，打出了一手好牌，實現銷量和口碑雙超預期。
數據(ju)顯示，2025年1-6月蒙牛冰淇淋(lin)逆勢推(tui)出20款新品(pin)(pin)，覆蓋(gai)健康化、高端化、個性(xing)化等多個細(xi)分領域(yu)。這些新品(pin)(pin)不僅精(jing)準回(hui)應了消(xiao)費者(zhe)對(dui)品(pin)(pin)質(zhi)與(yu)體(ti)驗的雙重訴求，還通過差異(yi)化定位有效規避同質(zhi)化競爭(zheng)，迅速(su)贏得市場青睞。其中，隨變轉，隨變MINI，綠(lv)色心情雙皮奶、綠(lv)色心情黑芝麻(ma)等新品(pin)(pin)銷量及終端表現遠超預期。
具體看(kan)，主打情(qing)懷回歸(gui)的“隨變(bian)轉”產(chan)品(pin)(pin)保(bao)持了消費者童年記憶中(zhong)的糕體(ti)形象，但工藝升級，巧克(ke)力升級成比利時(shi)巧克(ke)力；在(zai)營銷上迎合年輕人時(shi)下流(liu)行彩票場景，與(yu)福(fu)利彩票聯(lian)名，這種破圈的營銷方式也取(qu)得了超(chao)預期的效(xiao)果：該產(chan)品(pin)(pin)2025年1月(yue)上市，目前奪得整體(ti)冰(bing)品(pin)(pin)新品(pin)(pin)賣力TOP1，并獲得世(shi)界乳品(pin)(pin)創新獎(jiang)最佳冰(bing)淇淋銀獎(jiang)。
此(ci)外(wai)，在零食進(jin)入迷你化場景(jing)的趨勢下，巧(qiao)克力冰淇淋也(ye)打開了“健(jian)康(kang)+美味(wei)”雙重滿足的(de)迷你領域。2025年(nian)隨變(bian)推出迷你牛(niu)乳巧(qiao)克力冰淇(qi)(qi)淋，巧(qiao)克力脆皮(pi)混合42%生(sheng)牛(niu)乳，比以往冰淇(qi)(qi)淋都(dou)小的(de)體積，獲得消(xiao)費(fei)者的(de)喜(xi)愛。
綠色心情紅豆雙皮奶冰淇淋則是通過傳承(cheng)經典百(bai)年(nian)甜品文化，憑借“一口紅豆雙(shuang)皮奶，穿越到(dao)宮廷(ting)”的營銷概念(nian)成(cheng)(cheng)功引(yin)爆新(xin)品熱度(du)。產(chan)品自上(shang)市(shi)以來(lai)廣受好(hao)評，搭配沉浸式直播取(qu)得亮眼成(cheng)(cheng)績(ji)：短短數(shu)月，該(gai)款新(xin)品銷量如虹(hong)，有力推動了品牌產(chan)品的破圈升級。
另(ling)一款(kuan)不(bu)得不(bu)提的產品是為“脆皮年輕”量身打(da)造的綠(lv)色心情黑芝麻冰淇淋。產品錨定養生產品線，布局健康化冰(bing)淇淋，攜手中國黑芝麻產業龍頭南方黑芝麻打造，以每支冰(bing)淇淋約(yue)含600顆黑芝(zhi)麻(ma)的(de)硬核賣點(dian)，全面提升(sheng)產品賣力(li)，兼具豐富口感和健(jian)康屬(shu)性，瞄準年輕消費群(qun)體(ti)開展(zhan)話題營銷，成功驅動用戶拉(la)新與終端銷售。該(gai)產(chan)品(pin)更(geng)是榮獲IFE世界(jie)乳品創新獎—最佳科技創新銀獎。
蒂蘭圣雪品(pin)牌是(shi)蒙牛(niu)旗下(xia)高端冰(bing)品(pin)品(pin)牌。秉承“越(yue)純(chun)粹(cui)·越(yue)美(mei)味“的品牌(pai)主張，致力于打造極致品質的高端冰淇淋(lin)。
2025年6月30日(ri)，蒂蘭圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陸港(gang)澳市場。該系列產品(pin)憑借純凈(jing)配(pei)方(fang)和(he)“0添加”的真材實料，以(yi)及貫穿(chuan)產(chan)品(pin)設計(ji)、研發到生(sheng)產(chan)全鏈(lian)條的高(gao)標(biao)準質量控制(zhi)體系，成(cheng)為中國大(da)陸首(shou)個通過香(xiang)港食環署嚴格審核的高(gao)端冰(bing)淇淋品(pin)牌。產(chan)品(pin)上市(shi)后(hou)迅速覆蓋港澳(ao)主流超(chao)市(shi)渠(qu)道，以(yi)生(sheng)動的品(pin)牌形象物(wu)料專柜(ju)陳列，引發消費者關注購(gou)買。
分析機構指出，上半年，隨行業庫存趨于健康、新品取得很好的銷售成績，驅動國內冰淇淋業務實現增長。蒙牛冰淇淋新品銷售(shou)額占比同比提升2.7個(ge)百分點，9支新品上千萬(wan)級平臺，隨(sui)變轉(zhuan)、綠色心(xin)情(qing)雙(shuang)皮(pi)奶、綠色心(xin)情(qing)黑芝麻成為爆款，推動(dong)業(ye)務未來可(ke)持續(xu)增長。
牌(pai)子(zi)越老越吃香(xiang) 懷舊風飄過兒時的味道(dao)
經(jing)典之所以(yi)是(shi)(shi)(shi)經(jing)典，在于每每相遇都會勾(gou)起人們內(nei)心(xin)深處那份愉(yu)悅回憶，是(shi)(shi)(shi)一段寶貴(gui)經(jing)歷(li)，是(shi)(shi)(shi)一份情感寄托，也可能是(shi)(shi)(shi)消費者“理性回歸”下的(de)選擇。不(bu)(bu)管是(shi)什么原因，在時光的(de)洗禮下，經典(dian)品牌不(bu)(bu)僅沒有被(bei)遺忘，反而成為(wei)了時髦(mao)的(de)代名詞(ci)。
一(yi)(yi)如老(lao)朋友一(yi)(yi)般的(de)蒙(meng)牛(niu)冰淇淋，隨變轉(zhuan)、綠色心情、冰+等(deng)，早已(yi)成為年輕人炎炎夏(xia)日中(zhong)必會品嘗的消(xiao)暑冰(bing)品，而它們已(yi)都是冰(bing)淇(qi)淋中(zhong)的老朋友。
其中，隨變(bian)品牌于(yu)2002年建(jian)立(li)，是(shi)(shi)已(yi)有20多年歷史(shi)的(de)(de)(de)巧(qiao)克力明星冰(bing)淇淋(lin)；以健康(kang)消暑為(wei)宗(zong)旨的(de)(de)(de)綠色(se)心情品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)于(yu)2003年，以“冰(bing)+萬物(wu)”為(wei)靈(ling)感(gan)研(yan)發的(de)(de)(de)水冰(bing)品(pin)牌(pai)冰(bing)+也已(yi)有近(jin)20年的(de)(de)(de)歷史(shi)。如今，它(ta)們都(dou)已(yi)成為(wei)家喻戶曉的(de)(de)(de)冰(bing)淇淋(lin)品(pin)牌(pai)，無(wu)論是(shi)(shi)大型(xing)超市還是(shi)(shi)街(jie)邊小(xiao)賣鋪，都(dou)能在冰(bing)柜(ju)里看到(dao)它(ta)們的(de)(de)(de)身影。經典(dian)的(de)(de)(de)口味、經典(dian)的(de)(de)(de)包裝(zhuang)、親民(min)的(de)(de)(de)價格，總能讓人不自覺的(de)(de)(de)選擇它(ta)們。
其實，近年來“牌子(zi)越來越吃香”正在成為一種現象。其中因素很多，有消費者及市(shi)場致敬經(jing)典的(de)原因，也有兒時(shi)回憶的(de)加(jia)成，有十(shi)數年(nian)乃至數十(shi)年(nian)的(de)品(pin)牌積累，也有產品(pin)力持續(xu)穩(wen)定(ding)可(ke)靠的(de)保障，當然也離不(bu)開產品(pin)在保持經(jing)典基(ji)礎上的(de)持續(xu)創(chuang)新(xin)，從而讓其與時(shi)俱進，能(neng)夠(gou)不(bu)斷滿(man)足消費者需(xu)求的(de)變化。
以蒙牛隨變冰淇淋為例，作為明星品牌，隨變冰淇淋一直以潮流、百變的個性，滿足時下年輕人對潮流的追求及對于新奇百變的巧克力冰淇淋的需求，推出經典香草口味同時，還打造了軟芯莓莓、黑巧克力、麥片脆皮、白巧流芯、隨變轉等隨變家族產品，并且產品系列在持續豐富，產品也不段迭代升級。
2025年，“隨變轉”全新升級，經典的形狀、熟悉的口感讓人一瞬回到小時候。既滿足消費者對童年的回憶，又契合質價比需求。而一個跨界合作更是讓它火爆出圈、實力圈粉：隨變和(he)福彩快樂8組成CP，推出“買彩票有機會得雪糕、掃雪糕棒簽二維碼還有機會得彩票”的跨界聯動，把“一口清涼”玩出了“雙倍快樂”的感覺，實現成功破圈。
為了更好(hao)圈(quan)粉年輕人，隨變直(zhi)接把(ba)音(yin)樂節變成(cheng)「快(kuai)樂實驗(yan)室」，在音(yin)樂節現場設(she)置定制互(hu)動裝置，為消費(fei)者創造沉(chen)浸式(shi)的線下體(ti)驗(yan)、強互(hu)動的社交(jiao)場景(jing)，營(ying)造具有(you)年輕、活力的快(kuai)樂氛圍，展現了“年(nian)輕潮玩”的品牌力。
而(er)冰+從2023年(nian)就開始(shi)聯動NBA，也(ye)逐(zhu)步將消費場景(jing)擴展到眾(zhong)多籃球活動中，例如(ru)，今年6月份，冰(bing)+抖音挑戰賽正式上線，品牌(pai)大使吳勇豪(hao)熱血發起——夠(gou)“勇”你(ni)就來，和他一起解鎖夏日最酷(ku)投(tou)籃挑戰，讓冰(bing)+和(he)籃球運動密切(qie)捆綁。
四大渠道(dao)齊發力 “新”經濟(ji)帶(dai)動高增速
在充分競爭的市場，好(hao)酒(jiu)也怕巷子深(shen)。2025年(nian)上半年(nian)蒙牛冰淇淋業務(wu)實現逆勢增(zeng)長，一方(fang)面(mian)得(de)益于(yu)新產品集(ji)(ji)中上市(shi)，另一方(fang)面(mian)也得(de)益于(yu)精(jing)準的(de)目(mu)標人群定位(wei)和(he)有效的(de)營銷策略下，四(si)大渠道的(de)集(ji)(ji)體(ti)發力。
首先(xian)精準(zhun)定位(wei)目(mu)標人群(qun)。如今，Z世代消(xiao)費(fei)群體崛起，他們消(xiao)費(fei)觀(guan)念發生明顯變化(hua)，冰(bing)淇淋對他(ta)們而言，已不僅是(shi)降暑解渴的飲品，更成(cheng)為一種四(si)季(ji)皆宜休(xiu)閑零食。這也(ye)是(shi)蒙牛冰(bing)淇淋的核心消(xiao)費群體(ti)。
更重要的是完善有力的銷售(shou)渠(qu)道。2025年蒙牛冰(bing)淇淋著力強化了其四大渠道。具體而言，傳統渠道方面采取的措施是冰柜規模提升、鋪市規模提升、關鍵點聚焦核心校園雙區高產門店，同時一線聚焦提質，資源聚焦核心城市，管理體系升級迭代；現代渠道方面，則(ze)持續(xu)發展新賽道：挖掘休(xiu)食系統、會員系統等；在產品(pin)布(bu)局上，發展裸(luo)價(jia)直(zhi)采(cai)、專供聯名等模式，打造銷量大(da)單品(pin)，提(ti)高產品(pin)競(jing)爭力；特通渠道方面，上半年現制業務同比增長近30%，表現極為亮眼；新零售渠道方面以渠道拓(tuo)展、模式(shi)重塑(su)，扭虧為盈為核心策略(lve)。生鮮電商(shang)銷售增速超40%；行業(ye)首創支(zhi)棒產品任(ren)選鏈(lian)接，滿足(zu)消(xiao)費者個性(xing)化需求(qiu)。即時零售(shou)通過拓展(zhan)網點、提升交易(yi)量以及優化成本(ben)結構，直(zhi)營(ying)閃電倉(cang)客(ke)單值呈現爆發性(xing)增長(chang)。
分析指出，蒙牛冰淇淋持續把握年輕群體消費偏好，在多場景的延伸中不斷推陳出新，以滿足消費者日益變化的需求，新消費場景如下午茶、聚會、戶外露營等。通過夯實渠道基礎，實現全渠道激活、全場景觸達，提升售點(dian)覆蓋(gai)和滲透，堅定直控終(zhong)端(duan)，冰柜精(jing)管，縮小與(yu)競品(pin)差距。在拓展傳(chuan)統線下(xia)渠道的同(tong)時，精(jing)耕O2O等新零(ling)售渠道(dao)，拓展特(te)通渠道(dao)、智慧零(ling)售業務(wu)，并以數字化驅動(dong)鏈路效(xiao)率提(ti)升。最終使得其國內冰淇淋業務(wu)實現超預期增(zeng)長。
蒙牛冰(bing)淇淋(lin)相關負責人也介紹(shao)，下(xia)半年將(jiang)繼續采取終(zhong)端網格精耕、渠道動(dong)能重構(gou)、效能體系升級(ji)三大措施強化營(ying)銷能力，譬如(ru)開展“一城一策(ce)”差異化策(ce)略，聯合(he)區域頭部資源打造城市IP，建立城市核(he)算單元等舉措，實現渠道的精(jing)耕深挖。
分析(xi)認為，蒙牛(niu)冰淇淋(lin)營銷端能夠把握年輕(qing)群體偏好，深(shen)化品牌(pai)IP合(he)作。能夠積極拓展如下(xia)午茶、聚(ju)會、戶外露營因年(nian)輕消費者(zhe)對(dui)情感與體驗的追求(qiu)，堅定產(chan)品場景適配，加強杯筒類戰略產(chan)品儲備、場景營銷，仍有巨大增長空(kong)間。
