3月(yue)30日，蒙牛(niu)乳業（2319.HK）在香港(gang)召開2022年(nian)度業績發布會。2022年(nian)，蒙牛(niu)實(shi)現(xian)全年(nian)收入925.9億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長5.1%，經營(ying)利潤為54.2億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長11.6%。其中(zhong)，蒙牛(niu)冰(bing)品業務及時抓住(zhu)契機，迎(ying)合新生代年(nian)輕群(qun)體(ti)消費(fei)潮流(liu)，打造差異化且(qie)富有競(jing)爭力的產品矩(ju)陣，全年(nian)實(shi)現(xian)收入56.52億(yi)元(yuan)，同(tong)比勁(jing)增33.3%，大幅跑(pao)贏行業。
文化跨界牽引品牌升級，夯實女性向輕奢市場
2022年5月，蒂(di)蘭(lan)圣(sheng)雪助力蒙牛(niu)與(yu)(yu)茅臺(tai)兩大消(xiao)費行業(ye)龍頭強(qiang)強(qiang)聯合，結(jie)合本身高(gao)端價值(zhi)定位，融入(ru)中國傳(chuan)統故事“煮酒論英(ying)雄”，推出轟(hong)動(dong)行業(ye)內外的跨(kua)界(jie)佳作——茅臺(tai)冰淇淋，通過蒂(di)蘭(lan)圣(sheng)雪獨特工藝，將生牛(niu)乳(ru)與(yu)(yu)醬香型(xing)飛天茅臺(tai)酒完美結(jie)合。這一“國字號”跨(kua)界(jie)營銷，主動(dong)貼(tie)合年輕群(qun)體，打(da)破傳(chuan)統“國字號”的刻板(ban)印(yin)象，擊(ji)穿了品(pin)(pin)牌(pai)核(he)心圈層，全面實現(xian)品(pin)(pin)牌(pai)聲量曝光，產品(pin)(pin)一上(shang)市(shi)便(bian)成為行業(ye)焦點(dian)。
蒂(di)蘭圣雪是蒙牛(niu)冰(bing)品的輕奢(she)品牌，一(yi)貫(guan)發力于(yu)高端女性(xing)(xing)市場，力在(zai)契(qi)合“自信(xin)、純粹、悅己(ji)”的現代都市女性(xing)(xing)理(li)念，除“茅臺冰(bing)淇淋”外，2022年(nian)多(duo)次借助流行風潮(chao)以及IP合作。
國(guo)風(feng)潮(chao)流成為另一(yi)個品(pin)牌破圈的(de)著力點。2022年，蒂(di)蘭圣雪借勢國(guo)風(feng)風(feng)潮(chao)，升(sheng)級(ji)產(chan)品(pin)理念，精準定位(wei)都市年輕女(nv)性市場，與南京云錦研究(jiu)所聯名推出新(xin)國(guo)風(feng)冰淇淋(lin)“朱柿(shi)(shi)錦”，該(gai)產(chan)品(pin)采用“柿(shi)(shi)蒂(di)紋(wen)”裝(zhuang)飾(shi)紋(wen)樣作為包裝(zhuang)，既呼應南京云錦經典，又(you)暗(an)示中(zhong)華傳統食材。旨在(zai)“持續挖掘東(dong)方食材魅力，傳承(cheng)中(zhong)華文化之(zhi)底蘊”，打造“一(yi)柿(shi)(shi)一(yi)味的(de)朱柿(shi)(shi)錦柿(shi)(shi)子南瓜(gua)口味冰淇淋(lin)”中(zhong)秋禮(li)盒，一(yi)經上線(xian)，72小時內便全部售(shou)罄，消費者反(fan)響熱烈。
另一方面，蒂(di)蘭圣雪基(ji)于蒙牛與迪(di)士尼的(de)戰(zhan)略合作，為其定制流量(liang)IP產品“玲娜貝(bei)爾”。在(zai)保持自(zi)(zi)身高端品牌定位的(de)基(ji)礎上(shang)，以玲娜貝(bei)爾IP快速煥活(huo)品牌，增加品牌曝光，提升自(zi)(zi)身品牌競爭力。
產品創新延續常青經典，打造新生代冰品新寵
2022年，冰品消費(fei)市場(chang)中，尤(you)其是年輕群體的(de)(de)消費(fei)理念日(ri)益(yi)轉型，綠色化、健康(kang)化與(yu)高端化的(de)(de)消費(fei)趨勢(shi)日(ri)益(yi)明顯，理念消費(fei)、顏(yan)值消費(fei)的(de)(de)特(te)征突出。憑(ping)借敏銳(rui)的(de)(de)市場(chang)嗅覺(jue)，蒙牛冰品及時抓住這一痛點，通過(guo)包裝升級品牌(pai)理念，提高產品顏(yan)值，打(da)造(zao)大眾型、年輕化的(de)(de)系列(lie)新單品。
針(zhen)對理(li)念(nian)消費(fei)，蒙(meng)牛通過全(quan)渠(qu)道聯動與爆點內(nei)容，將“綠色心情(qing)”品(pin)(pin)牌強關(guan)聯“夏天場景”、“快樂情(qing)緒(xu)”、“綠色”等品(pin)(pin)牌標簽，迎(ying)合年輕(qing)人消費(fei)理(li)念(nian)。并在(zai)該年推出兩(liang)類契合該品(pin)(pin)牌理(li)念(nian)的新(xin)單品(pin)(pin)：“椰奶綠莎莎”著力(li)打(da)造國民雪(xue)糕新(xin)口味，迎(ying)合夏日(ri)椰奶熱點，“綠色消暑(shu)就要快樂心情(qing)”；而“煉乳紅豆(dou)”則全(quan)面升級，減(jian)糖配方打(da)造輕(qing)負擔(dan)新(xin)體(ti)驗，煉乳與沙(sha)雙豆(dou)沙(sha)組合，口感豐富(fu)，廣受消費(fei)者(zhe)好(hao)評。
新(xin)生代顏(yan)(yan)值消費(fei)需求(qiu)旺盛，“顏(yan)(yan)值主(zhu)義(yi)”、“顏(yan)(yan)值至上”的消費(fei)態度日(ri)益增長。對此，蒙牛及時進行產品(pin)創新(xin)，推(tui)出“冰+”系(xi)列(lie)單品(pin)，該系(xi)列(lie)產品(pin)顏(yan)(yan)值高、品(pin)質好。
“冰+牛(niu)磺酸”面向年(nian)輕消(xiao)費(fei)者，高(gao)度還原牛(niu)磺酸口(kou)味，內含椰果顆(ke)粒，酸甜可(ke)口(kou)，同時(shi)外包裝帶有(you)“power”，整(zheng)個產品(pin)(pin)充滿活力氣息；“海鹽(yan)檸檬”海鹽(yan)微咸搭配檸檬微酸，可(ke)咸可(ke)甜，解鎖味蕾新(xin)體驗，有(you)“鹽(yan)”值(zhi)更有(you)內涵；“星(xing)(xing)空青提酪酪”受梵高(gao)油畫(hua)作(zuo)品(pin)(pin)“星(xing)(xing)空”啟發，將藍色雪(xue)泥作(zuo)為主基調，白色冰淇淋點(dian)綴藍色星(xing)(xing)空，引發消(xiao)費(fei)者無限回(hui)購。三款產品(pin)(pin)上市(shi)即爆(bao)品(pin)(pin)，通過消(xiao)費(fei)者自(zi)發在社交平臺(tai)上的二次(ci)傳播，收(shou)獲(huo)大(da)(da)波流量，曝光(guang)量超2000萬+，帶動(dong)品(pin)(pin)牌快(kuai)速出圈，收(shou)獲(huo)大(da)(da)量忠實用戶(hu)。
此外(wai)，“隨(sui)變”在面向(xiang)新(xin)(xin)生(sheng)代(dai)的(de)產(chan)品(pin)創新(xin)(xin)上(shang)，延(yan)續經典(dian)造型(xing)，融入年輕(qing)人喜愛的(de)牛(niu)乳茶風味(wei)(wei)，獨創新(xin)(xin)潮可可牛(niu)乳茶風味(wei)(wei)冰淇淋，味(wei)(wei)道濃厚醇(chun)香，口(kou)感美味(wei)(wei)輕(qing)盈，將美味(wei)(wei)與經典(dian)完美融合。流(liu)行甜(tian)品(pin)與生(sheng)巧巧克力(li)也成為其(qi)創新(xin)(xin)靈感，系列單品(pin)“巧冰硬(ying)實力(li)·甜(tian)品(pin)脆筒”與“品(pin)質思巧·軟芯”，成為新(xin)(xin)生(sheng)代(dai)冰品(pin)新(xin)(xin)寵。
IP跨界串聯商業公益，滲入差異化年輕群體
2022年(nian)蒙牛“隨變”冰淇淋，以“有實(shi)力(li)、敢隨變”的品(pin)牌態(tai)度(du)，推動產品(pin)破圈，跨界串聯差(cha)異化(hua)消(xiao)費群(qun)體，滲入(ru)細分市場，尤以各類年(nian)輕粉絲群(qun)體為主(zhu)，實(shi)現消(xiao)費者互動性提升，增(zeng)加品(pin)牌價值，打造隨變實(shi)力(li)派巧冰新(xin)玩(wan)法(fa)。
借助二次(ci)(ci)元IP串聯商業公(gong)益(yi)，隨變打造品牌力(li)+購買力(li)雙(shuang)向提升(sheng)的(de)煥新品類體驗——通過最具人氣(qi)的(de)IP“原神”撬動(dong)二次(ci)(ci)元圈層，開啟跨次(ci)(ci)元“巧冰奇旅”主(zhu)題系列(lie)活(huo)(huo)動(dong)，在(zai)六(liu)一為留守兒童送上美味公(gong)益(yi)。從商業到公(gong)益(yi)，從城市到大山，這一主(zhu)題活(huo)(huo)動(dong)在(zai)提升(sheng)品牌力(li)的(de)同時，打破二次(ci)(ci)元與三次(ci)(ci)元的(de)障(zhang)壁，增強了和消費者的(de)互動(dong)。
2022年，蒙牛(niu)借(jie)助世(shi)界(jie)杯IP拓展國外(wai)商業市場(chang)，切(qie)實提高產品(pin)聲量(liang)與(yu)曝光。卡塔爾(er)世(shi)界(jie)杯期(qi)間，蒙牛(niu)抓住(zhu)時機，獨占(zhan)世(shi)界(jie)杯冰品(pin)市場(chang)，洞察年輕粉絲消費心理，產品(pin)設計(ji)(ji)契合(he)世(shi)界(jie)杯足球主題，包裝設計(ji)(ji)為各(ge)球隊(dui)主題色，助力(li)粉絲打call。
隨變X世(shi)界(jie)杯(bei)定制產(chan)(chan)品(pin)成(cheng)為唯一一個(ge)在(zai)卡塔爾現(xian)(xian)場(chang)售(shou)(shou)賣的冰(bing)淇淋產(chan)(chan)品(pin)，也是唯一一個(ge)在(zai)卡塔爾現(xian)(xian)場(chang)售(shou)(shou)賣冰(bing)淇淋的中國(guo)品(pin)牌。隨變X世(shi)界(jie)杯(bei)聯(lian)名產(chan)(chan)品(pin)獲得(de)全(quan)球消費者(zhe)的廣(guang)泛青睞，用行(xing)動證明了中國(guo)品(pin)牌實力。
