奶酪行業歷經2022到2023兩(liang)年的震蕩調整，再次(ci)表現出新的活(huo)力(li)。8月27日(ri)，蒙牛乳業(ye)(2319.HK)發布2025年(nian)度中期業(ye)績(ji)公(gong)告。上半(ban)年蒙牛奶酪業(ye)務持續(xu)領跑行(xing)業(ye)，以(yi)(yi)全(quan)品(pin)類創(chuang)新夯實(shi)產品(pin)根基(ji)，以(yi)(yi)全(quan)年齡段戰略拓寬服務邊界，以(yi)(yi)全(quan)鏈路滲透鞏(gong)固市場(chang)優勢，實(shi)現(xian)從兒童奶酪向全(quan)民奶酪的全(quan)覆蓋。
分析人士表示，奶酪(lao)行業進一步向頭部集中，蒙(meng)牛奶酪(lao)業務(wu)“雙品牌戰略”成效顯著，整合后形成“妙(miao)可藍多(duo)+蒙牛奶酪+愛氏晨曦(xi)”的多品牌矩陣(zhen)，市場占有率(lv)穩居行(xing)業(ye)第一。
產(chan)品(pin)力全景圖(tu) —— 全品類創新完善產品矩陣
產品力是發展的(de)核心引擎。上半年，蒙牛奶酪業務以研(yan)發創新為驅動，持續完善全(quan)品類(lei)奶酪矩陣(zhen)，覆蓋即食營養、家庭餐(can)(can)桌(zhuo)、餐(can)(can)飲(yin)工業等全(quan)場景，全面滿足全民 “吃酪” 需(xu)求。
在(zai)研發端(duan)，蒙牛奶(nai)酪業務團隊與國內多所高校及研(yan)究(jiu)機構深度(du)合(he)作，以消費者(zhe)為導向，推動產(chan)品(pin)(pin)研(yan)發創新，持續完(wan)善(shan)奶酪產(chan)品(pin)(pin)矩陣(zhen)。
在即食營養奶(nai)酪領(ling)域，兒(er)(er)童營養奶(nai)酪全面覆蓋兒(er)(er)童日常(chang)食用、外出攜帶等場景(jing)；成人(ren)休閑奶(nai)酪推出奶(nai)酪小三角、云朵芝士等新(xin)品(pin)，更是布局功能(neng)型奶(nai)酪產(chan)品，滿足年(nian)輕群體(ti)對健(jian)康零(ling)食(shi)的需(xu)求。同時，常溫奶(nai)酪品類不斷拓寬，奶(nai)酪小(xiao)丸子等(deng)零(ling)食(shi)入(ru)駐零(ling)食(shi)量販渠道，為會(hui)員超市(shi)定制的專屬產(chan)品精準(zhun)適(shi)配(pei)高勢能(neng)消費場景，持續引爆市(shi)場。
針對家庭(ting)餐桌(zhuo)場景，馬蘇里拉奶(nai)酪、奶(nai)酪片銷量穩(wen)步增長，黃油產品憑借優質口感贏得家(jia)庭青睞；新推出的涂抹(mo)奶(nai)油奶(nai)酪，完美(mei)適(shi)配(pei)面包、貝果等早餐(can)(can)搭配(pei)場景，讓奶(nai)酪成(cheng)為(wei)家(jia)庭餐(can)(can)桌的 “新剛需”。
面對餐飲工業場景，得益于百(bai)勝中(zhong)國等大客戶訂單(dan)增長及國產奶酪滲透率提(ti)升，餐飲(yin)工業系列(lie)收入(ru)同比激增36.26%。依托妙可藍多專(zhuan)(zhuan)業(ye)奶酪與愛氏晨曦專(zhuan)(zhuan)業(ye)乳(ru)品的協同優勢，團隊深度洞察市(shi)場趨勢，推出(chu)多款季節(jie)限定新(xin)品，為(wei)B端客戶提(ti)供全方(fang)位奶酪(lao)解決方(fang)案，推動奶酪(lao)在烘焙、茶飲(yin)等場景的創新(xin)應用。
憑借過硬的技(ji)術研發實力，蒙牛奶酪(lao)業務獲(huo)得多個重要(yao)獎(jiang)項(xiang)認可，“慕斯奶(nai)酪關鍵技(ji)術(shu)及其(qi)相關裝(zhuang)置的(de)研究與應用” 項目榮(rong)獲中國(guo)乳制品(pin)工業協(xie)會(hui)技術(shu)進步一等獎；妙可藍多奶油芝士更摘(zhai)得(de)第 27 屆中國國際焙烤展 “創(chuang)新產品獎(jiang)”，彰顯專業研發實力。
品牌力破圈戰 —— 全民(min)化戰略聯動十大 IP 破圈
上半年，妙可藍(lan)多通(tong)過(guo)系統(tong)化品牌升級，成功(gong)打破 “兒(er)童奶酪” 的傳統認知，實現向(xiang) “全民(min)奶酪(lao)” 的跨越(yue)，品牌影響力持(chi)續(xu)攀升。
在人群(qun)(qun)與場(chang)景破圈上，品牌突破兒童及家庭客群(qun)(qun)邊界(jie)，精準觸達年輕(qing)消費(fei)者、運動愛(ai)好者、銀(yin)發人群(qun)(qun)等更(geng)廣泛客群(qun)(qun)，將消費(fei)場(chang)景拓展至戶外社(she)交、職場(chang)零食、餐飲搭配(pei)等多元生活空間(jian)，讓(rang)奶酪融入更(geng)多元的生活方式。
IP 聯動成為(wei)品牌(pai)破圈的關鍵抓(zhua)手(shou)。蒙牛奶酪業務深(shen)度綁定奧(ao)運、世(shi)界杯、NBA 三大全(quan)球(qiu)頂級賽事，拉(la)升品牌全(quan)球(qiu)視(shi)野與專業(ye)高度；聯動(dong)(dong)中國田協、足協，通過國家(jia)頂級運動(dong)(dong)隊與冠(guan)軍選手的背書，錨定 “冠軍品質” 認(ren)知，強化產品營養(yang)屬性與高端定(ding)位；與中國航天基金會、北(bei)京環球(qiu)度假(jia)區的(de)合作，疊加汪(wang)汪(wang)隊、小馬寶莉、哪吒等兒童頂流 IP，深度(du)滲透(tou)家庭與兒(er)童核(he)心社交場景，實現全人群覆蓋。
營(ying)銷矩陣持續發(fa)力，借勢假日經濟(ji)打(da)造事(shi)件(jian)營(ying)銷，強化(hua)品(pin)(pin)(pin)牌認知；聯動馬(ma)拉松賽(sai)事(shi)推廣新品(pin)(pin)(pin)、聯合(he)專業機(ji)構發(fa)布(bu)奶酪研究(jiu)報(bao)告(gao)、打(da)造營(ying)養周專案，凸顯營(ying)養價值；通過(guo)奶酪市集、精(jing)致(zhi)路演等(deng)特(te)色活動，培育(yu)消費市場、傳遞產品(pin)(pin)(pin)價值。
在媒(mei)介(jie)投放上，長期聚焦央視(shi)、衛視(shi)、分眾等(deng)(deng)核心媒(mei)體(ti)，同時開拓愛奇(qi)藝等(deng)(deng)流媒(mei)體(ti)及抖音、小紅書、視(shi)頻號等(deng)(deng)社交媒(mei)體(ti)，以場景(jing)化內容與消費者互動(dong)，讓 “奶酪就(jiu)選(xuan)妙可藍多” 的(de)品牌理念深入人心。
渠道(dao)力制勝策(ce) —— 全(quan)鏈(lian)路滲透鞏固(gu)第一份(fen)額(e)
渠道的(de)深(shen)度(du)與(yu)廣度(du)，決定了(le)品牌(pai)觸達(da)消費者的(de)效(xiao)率。2025年上半年(nian)，蒙牛奶(nai)酪業務(wu)通過TOB和TOC雙輪(lun)驅(qu)動(dong)戰略的實施，積極(ji)部署推動(dong)一系列經營舉措，實現在中(zhong)國奶酪(lao)零售市場品牌市占率中(zhong)穩(wen)居第一，行業向頭部集中(zhong)的趨(qu)勢進一步凸顯。
面向C端，蒙牛奶(nai)酪(lao)(lao)業(ye)務踐行“一(yi)(yi)大場景(jing)、兩大方向(xiang)、三類人群(qun)”的戰略方向(xiang)。一(yi)(yi)大場景(jing)是指家庭消費，兩大方向(xiang)分別為(wei)奶(nai)酪(lao)(lao)休閑和(he)奶(nai)酪(lao)(lao)功能性產品(pin)的創新。三類人群(qun)是指對兒童、青年和(he)中(zhong)老(lao)年人群(qun)差異化、針(zhen)對性的全年齡段覆蓋。C端零(ling)售渠道雙(shuang)線發力(li)。線下渠道整合雙品牌(pai)優(you)勢，優(you)化全(quan)國經銷(xiao)商(shang)布局，大力(li)開發烘焙、母(mu)嬰(ying)、零食量販、會(hui)員超市等渠(qu)道(dao)(dao)，多(duo)款定制產(chan)品憑借(jie)差異化優(you)勢進入必買榜單，實現渠(qu)道(dao)(dao)滲透與市場反(fan)饋的雙向提升。線上渠(qu)道(dao)(dao)中，在京東、天(tian)貓、拼(pin)多(duo)多(duo)等傳統電商(shang)平臺深耕運營(ying)，618大促期間全渠道發力，兒童線(xian)、成(cheng)人線(xian)新品表(biao)現突出，持(chi)續領跑行業(ye)；同時積極(ji)開拓抖音、快(kuai)手等興趣(qu)電商，以及美團小象(xiang)、樸樸超市等即時零售業(ye)態，滿足消費者(zhe)即時性需求。
面(mian)向B端，蒙牛(niu)奶酪業務圍繞(rao)“西快/中餐、茶(cha)咖、烘焙、酒(jiu)店、工(gong)廠”五大消費場景提供一(yi)系列專業乳品解決(jue)方案，包括稀奶油、黃油、馬蘇里拉、馬斯卡彭、芝士片等。隨著奶酪在餐飲場景(jing)的 “準(zhun)剛(gang)需” 屬性(xing)日益凸顯，B端(duan)消費(fei)場(chang)景教育反向(xiang)帶(dai)動C端需求，形成B、C端協同共振的良好態(tai)勢。
當前，中國奶酪行業雖處于導入期，但市場對奶酪品類認知和接受度提升，健康消費、品質消費成為食品類的主流方向，乳制品(pin)產(chan)業升級(ji)的趨勢(shi)不變，品(pin)類需(xu)求韌性強勁。對(dui)標海(hai)外市場，中國 “吃” 類(lei)乳制品占比將持(chi)續提升，超10億(yi)級單品有望不斷(duan)涌現(xian)。作為行業領導者(zhe)，蒙牛奶酪業務將繼續以研(yan)發投(tou)入推(tui)動品類升級(ji)，向全人群化、多場景化、功能化發展，讓奶(nai)酪兼具 “可選零食(shi)” 與 “日(ri)常剛(gang)需” 屬性，抬升行(xing)業(ye)天花板。未來(lai)，依托全(quan)品類產(chan)品矩陣、全(quan)民化品牌影(ying)響力與(yu)全(quan)鏈路渠(qu)道網絡，蒙(meng)牛奶酪(lao)業(ye)務將(jiang)持續領跑，助力中國乳業(ye)結構(gou)優化，為消費者帶來(lai)更多優質(zhi)奶酪(lao)產(chan)品。