當奶粉(fen)行業的(de)浪潮在品牌(pai)集中化與賽道細分化的(de)雙(shuang)重作用下(xia)翻涌，當消費需求向著(zhu)精細化、功能化的(de)深海潛行，蒙牛奶粉(fen)板(ban)塊以科研為(wei)(wei)舟、營銷為(wei)(wei)帆、渠道為(wei)(wei)槳，在變(bian)局中開(kai)辟出一條重回增(zeng)長的(de)航(hang)道。
8月27日，蒙牛乳業(2319.HK)發布(bu)2025年度中(zhong)期業績公告。公告顯示，上半年蒙牛奶(nai)粉(fen)板(ban)塊收入(ru)16.8億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)2.5%，利(li)潤9963.7萬(wan)元(yuan)，同比顯著(zhu)提升，展現出強(qiang)勁的發展韌性、對行(xing)業趨勢的精準把握和對消費需求的深刻(ke)洞(dong)察(cha)。
科研破壁(bi) 建(jian)全齡(ling)營養(yang)技術護城河
奶粉行(xing)業的競(jing)爭(zheng)已駛入(ru)“技術為(wei)王”的深海(hai)。消費(fei)者對(dui)“科學實證”的訴求愈發強(qiang)烈，蒙牛(niu)奶粉以“科研破壁(bi)”為(wei)鏟，在(zai)全齡營養的版圖(tu)上挖出屬于自己(ji)的技術護(hu)城河。
嬰配粉市場，蒙牛瑞哺恩以(yi)技術突破，精(jing)準踩(cai)中90、95后寶(bao)媽“精細化育兒”的(de)時代(dai)脈搏(bo)，繼全(quan)球首創開(kai)發及應用母源MLCT和新型OPO之后，瑞哺恩推出全球(qiu)首(shou)款Sn-2 DHA嬰幼兒粉“瑞哺恩親益(yi)”，其Sn-2位(wei)DHA含(han)量相比普通DHA提(ti)升了48%，更(geng)接近母乳結(jie)構，吸收率達較普通DHA提升了100%。核心產品瑞哺恩恩至憑“母源MLCT+新型OPO”專利親和配方及實證10大喂養效果再獲頂級權威認證，斬獲(huo)2025年世界乳品(pin)創(chuang)新(xin)獎(jiang) “最佳嬰童乳品(pin)金獎(jiang)”，成為全球乳業大會舉辦(ban)18屆以來首個獲(huo)此殊榮的中國嬰(ying)幼兒(er)奶(nai)粉品(pin)牌。
蒙牛(niu)在兒童(tong)粉賽道快速崛(jue)起，“一米八八” 敏銳捕捉到(dao)家長(chang)對(dui)“骨骼成長(chang)+自護力”的(de)雙重期待。自研(yan)99%高純(chun)度HMO為(wei)孩子(zi)的(de)骨骼搭上了(le)堅(jian)實階梯，“賴氨酸+CBP+高鈣”骨骼成長(chang)實證(zheng)配方獲歐盟認證(zheng)及世界(jie)乳品創新獎，8月發布的Hi188促生長益生菌也即將應用于一米八八產品升級，屆時將引領兒童成長奶粉新的制高點；而“慧聰明(ming)原生DHA學生奶粉”專為(wei)3-15歲學生定(ding)制(zhi)，原生(sheng)DHA與PS磷脂酰絲氨(an)酸的組合，為(wei)腦力(li)發育鋪設出一(yi)條快車道。
蒙牛(niu)成(cheng)人粉(fen)呼應消(xiao)費者“低糖、高(gao)鈣、易消化”的訴求，“悠瑞”更懂銀發群體的需求密碼，牽(qian)頭起草我(wo)國“中(zhong)老年(nian)專屬調制乳粉(fen) 富含乳清(qing)蛋白配方”團體標準，以高標準、嚴(yan)要求來引領行業健康有序發(fa)展(zhan)。當(dang)我(wo)國60歲(sui)以上人口占比(bi)已達(da) 22%，中老年(nian)奶粉市場對“功能化”的渴求愈發迫(po)切(qie)，悠瑞骨力金裝的專利Ca-HMB 技術，攻克(ke)了“骨骼+關節+肌肉”協同養護的難題、自(zi)研益生菌LC-19成果(guo)登上《Cell》期刊、斬獲國家專利與亞太功能食品行業大獎等等，悠瑞實現了“專(zhuan)屬配方 精準營養”的強功能高(gao)價值定位。
隨著有機奶粉等細分品類迎來爆發式增長，“有機”的旗幟也在全球(qiu)市場飄揚。貝拉米有機不斷夯實(shi)“澳洲有(you)(you)機奶粉銷(xiao)量第(di)一”品(pin)牌定位，圍繞“有(you)(you)機功能性”進行了系統性布局：核心高(gao)端(duan)線“貝拉米白金有(you)機A2”主打“有(you)機奶源+A2蛋白”，為敏寶(bao)家庭遞上(shang)一(yi)把“上(shang)岸(an)”的鑰(yao)匙(chi)，上半年增長翻倍，增速遠超核心競品。“貝拉米經典藍罐”也煥新升級，其主(zhu)打「有機奶源+8大原生HMO」，全面提升寶寶御(yu)敏力(li)。
圈層滲透(tou) 分眾全域突破心智強(qiang)化
當(dang)90后、95后成(cheng)為母嬰(ying)消費的主力軍，當Z世代父母習(xi)慣在(zai)社交平臺尋找育兒答案，當銀發(fa)族在(zai)廣場舞的旋律中擁抱健(jian)康生活(huo)，蒙牛奶粉通過“圈層滲透”，讓(rang)品牌與消費者(zhe)的心聲同(tong)頻共振。
嬰幼兒品類瑞(rui)哺恩抓住年輕父母(mu)對“有溫度的(de)品(pin)牌”與“科學(xue)育(yu)兒指導”的(de)雙(shuang)重渴求，以IP為媒，完美(mei)叩開了他(ta)們的(de)心門(men)。春(chun)節期(qi)間與電影《哪(na)吒 2》攜手開展全渠道營(ying)銷，以“吒(zha)實長肉”的核心(xin)主題(ti)，讓“國漫IP+科學營(ying)養”的組合深(shen)入(ru)人心(xin)，收獲超31億(yi)的品牌(pai)曝光與(yu)抖音A3人群近(jin)20倍的增長(chang)；而(er)“中(zhong)國百(bai)萬寶寶養育(yu)(yu)無憂普惠行動”中(zhong)，萬場哪吒(zha)IP公益課堂落地，將品牌(pai)溫度化作春(chun)雨(yu)，浸潤著每一個育(yu)(yu)兒家庭。
青少年品類一(yi)米八(ba)八(ba)契(qi)合家長們“讓孩子在運動中健康成(cheng)長”的期待，讓品牌成(cheng)為成(cheng)長路上(shang)的見證者。一米(mi)八(ba)八(ba)攜手(shou)NBA打造《灌籃吧！少年強》籃球賽，由NBA傳奇球星羅斯擔任成長教練，將“營養+運(yun)動=骨骼(ge)成長”的公(gong)式具象(xiang)化，親(qin)子互(hu)動與科學營養課堂的結(jie)合(he)，讓“兒童骨骼成長”的心智如(ru)同籃球入網般精準得分。
中老年品(pin)類(lei)悠瑞以(yi)場景化營(ying)銷，成(cheng)為健康(kang)生活的同行者。當銀發族愈發注重(zhong)“專屬營(ying)養”，悠瑞(rui)對中(zhong)老年圈層的滲透，藏(zang)在廣場舞的節拍(pai)里。“勁舞開跳吧(ba)” 活動(dong)讓線下觸達更具(ju)煙火氣，抖音上(shang)“中(zhong)老年行動力專(zhuan)屬配方”的內容營銷(xiao)，讓悠瑞骨力金裝達成“90 天復(fu)購率(lv)超 90%”的優異升(sheng)級。
貝拉米有機的高端化之路，鋪在迪士尼的童話里。在年輕父母聚集的抖音、小紅書等社交平臺，它牽手(shou)親子人群摯愛的迪士尼(ni)電影等世界級IP，打造了抖音AIGC挑戰賽等多檔主題活動，通過“渠媒一體化”的精準觸達策略，不斷擴大人群資產，將“高端(duan)有機”的品牌形象深植人心。
渠道拓(tuo)展 雙軌(gui)并進激活增長(chang)引(yin)擎
當線(xian)上渠道成為消費增量的(de)主陣地，當線(xian)下門店渴望精準引流(liu)，當海外市場(chang)期待中國(guo)品牌的(de)身影，蒙(meng)牛奶粉以國(guo)內國(guo)際“雙軌并進”的渠道戰略，編織出一張(zhang)覆蓋(gai)全域的增長網絡。
在(zai)國內線上市場上，悠瑞(rui)骨力金裝連續(xu)數月登頂抖音中老年(nian)奶粉(fen)銷量榜首，瑞(rui)哺恩與(yu)一米八八通過 “內容電商(shang) + 私(si)域(yu)運營” 讓(rang)轉化更高效，成(cheng)人粉(fen)線上市場(chang)份額躍居第一(yi)的成(cheng)績，正是對“興趣電商(shang)+社交電商(shang) 趨勢(shi)的精準把握。
國內線下市場上，嬰配粉門店數量翻倍、省市覆蓋加速，線上引流助力線下門店拉新，市場份額逐步擴大，實現收入雙位數增長，成為行業增長新亮點；兒童粉打(da)通 “傳統線下+電商+私(si)域”的全域渠(qu)道，市場份額穩居賽道第一。
海外市場的拓展，則是貝拉米有機寫給世界的成長故事，東南亞市場拓展成效顯著，持續實現高速增長，進一(yi)步擴大“有機高端”品牌的(de)全球覆(fu)蓋。
經(jing)營質效的(de)提(ti)升，是(shi)渠道戰(zhan)略(lve)最好的(de)注(zhu)腳。蒙(meng)牛奶粉(fen)通過技(ji)術壁壘鑄就產品競爭力，以渠道勢能(neng)打動(dong)業績增(zeng)長。嬰(ying)配粉(fen)雙位數增(zeng)長的(de)曲線，貝拉米高端(duan)線翻倍(bei)增(zeng)長的(de)勢頭，如同(tong)一個個跳動(dong)的(de)音符(fu)，奏響了蒙(meng)牛奶粉(fen)重回增(zeng)長的(de)樂章。
站(zhan)在行(xing)業變(bian)革(ge)的十字路口，蒙(meng)牛奶粉(fen)以(yi)科研錨(mao)定需求，以(yi)營銷連接心智，以(yi)渠道貫通市場，在 “品牌(pai)集(ji)中化(hua) + 賽(sai)道細分化(hua)” 的(de)浪潮(chao)中，既(ji)守住了(le)當下(xia)的(de)增(zeng)長陣地，更鋪就了(le)未來的(de)發(fa)展(zhan)坦途。全齡營(ying)養的(de)藍圖愈發(fa)清晰，蒙牛奶粉的(de)下(xia)一段旅程，必將寫滿更多關(guan)于創新與增(zeng)長的(de)精彩故(gu)事。
