8月24日,蒙牛乳業(ye)(2319.HK)發(fa)布(bu)2022年(nian)上半年(nian)業(ye)績。業(ye)績公告(gao)顯示,蒙牛2022年(nian)上半年(nian)收入477.2億(yi)元(yuan),同比增(zeng)長4%,歸母凈(jing)利潤(run)37.5億(yi)元(yuan),同比增(zeng)長27.3%。
上(shang)半年,憑借新鮮(xian)(xian)(xian)(xian)直(zhi)達的“鮮(xian)(xian)(xian)(xian)能力”供(gong)應(ying)體(ti)系以及疫(yi)情期(qi)間卓(zhuo)越(yue)的社區保供(gong)服(fu)務(wu),蒙牛(niu)(niu)旗下鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)品(pin)牌“每日鮮(xian)(xian)(xian)(xian)語”在核(he)心城(cheng)市(shi)(shi)份額(e)大(da)幅提升,穩(wen)居(ju)高端鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)細分第(di)一(yi),而蒙牛(niu)(niu)基礎端鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)現代牧場(chang)則繼續保持(chi)領先(xian)地位(wei)。整(zheng)體(ti)來看,蒙 牛(niu)(niu)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)業務(wu)更(geng)上(shang)層(ceng)樓,進(jin)一(yi)步夯實了(le)對同品(pin)類市(shi)(shi)場(chang)的持(chi)續引領。
破解消費者“真痛點” 以“鮮能力”持續引領市場
今年上半年,受多重不(bu)利因素影響,低溫牛(niu)奶市(shi)場整體同比下滑(hua),但蒙牛(niu)鮮奶洞察市(shi)場需求(qiu),破解消費者“真痛點”,仍以超(chao)20倍的同比增(zeng)長實現(xian)逆勢上漲(zhang),其中(zhong)每日鮮語增(zeng)長近40%,遠高于同品(pin)類品(pin)牌;現(xian)代牧場份額繼續保持領先。
在(zai)最短(duan)時(shi)間將(jiang)最新(xin)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)的(de)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)產(chan)(chan)品送到消(xiao)費者(zhe)手(shou)上,是(shi)蒙牛鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)持續增長(chang)的(de)關鍵(jian)。通(tong)過優(you)化(hua)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)全產(chan)(chan)業鏈,不斷提(ti)升牧(mu)場奶(nai)源、鮮(xian)(xian)(xian)(xian)奶(nai)加工、冷鏈配(pei)送等各(ge)個環節的(de)效率,每日(ri)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)語(yu)在(zai)“鮮(xian)(xian)(xian)(xian)”的(de)基礎(chu)上更“鮮(xian)(xian)(xian)(xian)”一步,今年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian),每日(ri)鮮(xian)(xian)(xian)(xian)語(yu)超過80%的(de)產(chan)(chan)品都做到了當天(tian)生產(chan)(chan)當天(tian)送達。
而在產品(pin)上,蒙(meng)牛(niu)從(cong)高(gao)品(pin)質、健(jian)康化(hua)、功(gong)能性入(ru)手解決消費(fei)者的(de)“真痛點”,先后推(tui)出沙漠有機鮮(xian)(xian)牛(niu)奶、A2β-酪蛋白鮮(xian)(xian)奶、每(mei)日(ri)鮮(xian)(xian)語4.0等高(gao)端(duan)鮮(xian)(xian)奶產品(pin)。今(jin)年(nian)6月蒙(meng)牛(niu)面(mian)世了以4.0低(di)脂(zhi)為差異化(hua)的(de)“小(xiao)鮮(xian)(xian)語”子品(pin)牌,針(zhen)對年(nian)輕(qing)(qing)消費(fei)者追(zhui)求既要鮮(xian)(xian)奶好口感,又(you)要健(jian)康輕(qing)(qing)負擔,開辟了“輕(qing)(qing)鮮(xian)(xian)奶”賽道。其具備辨識(shi)度的(de)包裝萌貓(mao)形態獲得大量年(nian)輕(qing)(qing)人的(de)喜愛(ai),同時計劃開展(zhan)救助流(liu)浪貓(mao)行動,一經推(tui)出即獲得消費(fei)者的(de)熱切追(zhui)捧。
在2022年(nian)世界品質評鑒大會上,每(mei)日(ri)鮮(xian)(xian)(xian)語從世界各地3000多件產品中脫穎(ying)而出,一(yi)舉摘(zhai)獲金獎,這意(yi)味著每(mei)日(ri)鮮(xian)(xian)(xian)語的“鮮(xian)(xian)(xian)能力(li)”建設獲得了(le)(le)權威認可。通過全國落點的新建工廠,每(mei)日(ri)鮮(xian)(xian)(xian)語完成了(le)(le)“鮮(xian)(xian)(xian)”布局,以不(bu)斷提(ti)升(sheng)“鮮(xian)(xian)(xian)能力(li)”,為消費(fei)者奉獻更優質的“鮮(xian)(xian)(xian)”體驗、“鮮(xian)(xian)(xian)”產品、“鮮(xian)(xian)(xian)”服務。
扛起戰疫責任擔當 踐行消費者第一價值觀
有了不斷升級的“鮮(xian)能力”做基礎(chu),在面對疫情時,蒙牛(niu)鮮(xian)奶業務部門反應(ying)敏捷,從“消費者第(di)(di)一第(di)(di)一第(di)(di)一”價(jia)值觀出發,為消費者及時送去溫暖與美(mei)好。
3月,每日鮮(xian)(xian)語(yu)在上海率先(xian)開(kai)啟鮮(xian)(xian)奶(nai)(nai)社(she)(she)區團購,為做(zuo)好(hao)產(chan)品保(bao)供工作(zuo),還制定了保(bao)供工作(zuo)方案,解決配(pei)送“最后(hou)一公里(li)”難(nan)題。這(zhe)期間,142位保(bao)供司機(ji),65人后(hou)勤客服團隊,以倉(cang)庫、貨車為家,每天為全市10000多(duo)個社(she)(she)區的居民(min)配(pei)送近(jin)百噸鮮(xian)(xian)奶(nai)(nai)。上海疫情期間,每日鮮(xian)(xian)語(yu)上海地(di)(di)區銷售額(e)同比(bi)增(zeng)加(jia)126%,電商銷售額(e)同比(bi)增(zeng)加(jia)200%。5月,每日鮮(xian)(xian)語(yu)在上海地(di)(di)區發售限量版“致敬上海”產(chan)品,限量發售72萬瓶,獲消費(fei)者好(hao)評(ping)。
在“關愛孤寡老(lao)人(ren)”活動(dong)中,每(mei)日鮮語共計捐助了21913瓶(ping)營(ying)養鮮奶,被網友們稱為“心中的那道光(guang)”、“愛心團”。
在上(shang)海疫情好(hao)轉(zhuan)后,每日鮮語以(yi)“重(zhong)(zhong)啟美(mei)好(hao)一起抱抱”為主題開展(zhan)全民抱抱活動(dong),用“一個(ge)久違的(de)(de)抱抱”,推動(dong)了(le)(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)、城市、品牌距離(li)的(de)(de)三重(zhong)(zhong)拉(la)近(jin),以(yi)親(qin)人間的(de)(de)擁(yong)抱、朋友重(zhong)(zhong)聚(ju)的(de)(de)擁(yong)抱、同(tong)事之間的(de)(de)擁(yong)抱等場景(jing),帶動(dong)了(le)(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)對美(mei)好(hao)生活的(de)(de)共鳴,彰顯出(chu)蒙牛作為世界級乳企始終(zhong)把消費(fei)者(zhe)(zhe)放在第一位(wei)的(de)(de)初心使命(ming)。
形成營銷“關鍵密碼” 完善多層次消費場景
蒙牛鮮奶(nai)(nai)業(ye)務能在(zai)短(duan)時間內實現從0到(dao)億級的(de)裂變(bian)式增長,確立鮮奶(nai)(nai)市場領軍者地位,除(chu)了(le)“鮮能力”的(de)持(chi)續打造和責任擔當(dang)外,還在(zai)于(yu)積(ji)極捕捉鮮奶(nai)(nai)消(xiao)費市場趨勢,通過細分(fen)場景、細分(fen)消(xiao)費者需求以(yi)及(ji)精準的(de)圈(quan)層定位,讓產品找到(dao)單點突(tu)破的(de)機(ji)會。
每日鮮語圍繞“高端鮮奶(nai)新標桿”定位,深入研(yan)究多層(ceng)次消費場景(jing),提升與(yu)消費者對(dui)話(hua)的(de)能(neng)(neng)力(li)(li)(li),沉(chen)淀(dian)并經營品(pin)牌與(yu)粉絲之間的(de)關(guan)系。通過啟用與(yu)品(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀契合的(de)明星代(dai)言,夯實(shi)品(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi),更有效地與(yu)消費者對(dui)話(hua);基礎端鮮奶(nai)則憑(ping)借著蒙牛(niu)強大的(de)創新能(neng)(neng)力(li)(li)(li)、體(ti)系建(jian)設能(neng)(neng)力(li)(li)(li),持續推進品(pin)牌增(zeng)值(zhi)(zhi)(zhi),提升競爭力(li)(li)(li)。
今(jin)年(nian)上半年(nian),每(mei)日鮮(xian)語官宣(xuan)“2022年(nian)FIFA世界杯官方指定(ding)高端(duan)鮮(xian)奶(nai)”,包裝(zhuang)全線升級切換;獨家(jia)冠名音樂劇綜藝《愛(ai)樂之都》,助力上海打(da)造音樂劇之都,將品牌與精致(zhi)美好進(jin)行強綁定(ding);3月,上市櫻花香味標簽限量版產品,通(tong)過社交媒體種草(cao),實現最(zui)大價值曝(pu)光;在(zai)4月22日世界地(di)(di)球日,每(mei)日鮮(xian)語聯合愛(ai)分(fen)類(lei)·愛(ai)回(hui)收,發(fa)起了一項(xiang)“致(zhi)凈地(di)(di)球守護者”行動,通(tong)過回(hui)收廢棄牛奶(nai)瓶并進(jin)行循環再(zai)生,號召更多人(ren)關注奔走在(zai)環保第(di)一線的(de)守護者們。
用心做好每(mei)(mei)(mei)一瓶鮮(xian)奶,向消(xiao)費者(zhe)傳遞品牌溫情力量,是每(mei)(mei)(mei)日鮮(xian)語(yu)不斷獲(huo)得消(xiao)費者(zhe)口碑認可的(de)(de)“關鍵密碼”,展望(wang)未來(lai),每(mei)(mei)(mei)日鮮(xian)語(yu)正以行業中獨(du)一無二的(de)(de)領“鮮(xian)”標桿,不斷引領高端鮮(xian)奶高質量發展。
參考文章：每(mei)日鮮語(yu)逆勢增長，獲(huo)更多消費(fei)者口碑認可(ke)
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